El arte en la cotidianidad de la sociedad de consumo

Decenas de obras se han convertido en elementos indispensables del imaginario colectivo, por lo que no es de extrañar que se utilicen en campañas publicitarias, series o películas. En la actualidad, la democratización de las imágenes producto de la difusión de Internet, ha llegado a una situación paradigmática. La difusión de obras de arte mediante memes, gifs o vídeos (sobre todo vía redes sociales) supone un increíble cambio en la cultura visual.

Sin ir más lejos, el reciente montaje de “Velaske, yo soi guapa? (Las Meninas Trap Mix)” es un claro ejemplo de este fenómeno. Publicado el 25 de noviembre de 2017, a día de hoy cuenta con más de cinco millones de visualizaciones en Youtube. El autor de esta genialidad ha conseguido -mediante el uso del emergente género del Trap y la aplicación del humor, puesto que el Trap español está íntimamente ligado al humor absurdo– informar sobre parte del cuadro y de la vida la princesa Margarita Teresa de Austria (1651- 1673) y del propio pintor.

El efecto didáctico, aunque no demasiado ambicioso, es evidente. El uso de este género musical en el montaje me lleva a una de las tesis de esta disertación. Este elemento muestra una característica de la sociedad de su tiempo. Este tipo de adhesiones irreverentes, que otorgan un valor documental de la sociedad que lo consume, también se pueden aplicar al ámbito de la publicidad; aunque, en este caso, con una vocación puramente económica.

Esta difusión indiscriminada conlleva la pérdida del aura de las obras de arte, concepto acuñado por Walter Benjamin (1892- 1940) pionero en los estudios de cultura visual, la pérdida del aura de la obra de arte en pro de su democratización. En la era de la posmodernidad, vivimos por -y muchas veces, para- nuestras pantallas. Si algo caracteriza a la sociedad líquida es lo ilusorio de la misma, por lo que no es de extrañar que lo matérico (en este caso la obra en sí) pierda importancia.

En esta breve disertación trataré las diferentes implicaciones de la utilización de las distintas obras de arte en la vida cotidiana, sus porqués, sus efectos y las diferentes formas de llevar a cabo el uso de estas imágenes. Ya que se trata de un espacio increíblemente amplio, me centraré en dos aspectos fundamentales: la banalización de las obras de arte, convertidas en objeto de consumo, y la publicidad como reflejo de la sociedad de su tiempo.

¿Cuántas veces se ha copiado el modelo de La última cena de Leonardo Da Vinci en publicidad o cine? Esto se debe, centrándonos en las civilizaciones cristianas, a que esta escena es conocida por la mayoría del público, la identifican y comprenden; por lo que les agrada estéticamente y les hace sentir cómodos. En este sentido, también sería interesante estudiar este tipo de “herejías” relacionadas con las obras religiosas.

Carnicerías Vaticanas

Es curioso plantearse también cuál es el límite de la publicidad. Mientras que la última cena es una escena recurrente, recientemente (en verano de 2017) hubo un caso muy sonado porque una txosna bilbaína (Carnicerías Vaticanas) utilizó el tipo iconográfico de Cristo crucificado para vender su producto[1]. Esto nos indica que la sociedad, en general, admite el uso publicitario de ciertos elementos, aunque repudia otros.

La difusión de imágenes de obras de arte también lleva a la pérdida de la capacidad sorpresiva de la obra. Esta difusión, por un lado, puede resultar una buena plataforma didáctica; aunque también conlleva, en ocasiones, que la potencia emotiva de la obra se desactive. La desacralización de estas imágenes consiste en un fenómeno equiparable al que expondré a continuación: la banalización del mensaje de las obras no religiosas.

Vinilo del Gernika

Si bien la figura de Cristo crucificado en una carnicería ha levantado ampollas entre el sector más religioso de la sociedad, nadie se echa las manos a la cabeza (si se me permite la expresión) cuando ven un vinilo del Gernika en un restaurante o una casa particular, quedando completamente desprovisto de significado. Habrá opiniones enfrentadas, aunque desde mi punto de vista no habría nada de malo en la desactivación del mensaje político de una obra si el grueso de la sociedad conociese el mensaje de la misma; es decir, fuese consciente de todos sus valores y no sólo de su valor estético.

No obstante, en ocasiones, se da el caso inverso en campos tan frívolos como la publicidad capitalista. Ciertas campañas publicitarias se han convertido en iconos equiparables a las obras de arte cuando su función mercantilista ha prescrito[2].

Con todo ello, lo que me gustaría manifestar es el deseo de que la cultura visual y la cultura histórico-artística, confluyan. No obstante, actualmente la legislación de las modas, de la preeminencia de lo concupiscente, de lo estético y lo superfluo frente a la reflexión inteligente y pausada, es un hecho incontestable; por lo que la banalización de ciertas obras es un problema importante. Cabe hacer hincapié en que, en ocasiones contadas, la utilización de la imagen mantiene -en la mayoría de casos, parcialmente- el significado de la obra. Es el caso de la utilización de La Balsa de la Medusa, de Théodore Géricault (1791- 1824), en ciertos aspectos. Esta “fidelidad relativa” al mensaje original se da, por ejemplo, en las ilustraciones de Iván Brun que, con su inquietante estilo, utiliza la terrible escena de Géricault para escenificar el drama de la inmigración. Haciendo una lectura personal, los inmigrantes han sido abandonados a su suerte por los diferentes gobiernos, al igual que pasó en el naufragio real escenificado por Géricault.

No obstante, y continuando con el ejemplo de La Balsa de la Medusa, la mayor parte de las veces que se ha utilizado esta composición, ha sido por su difusión en el ámbito de la cultura visual. Uno de estos abundantes casos es el de la portada del disco Rum, Sodomy and The Lash (1985) del grupo anglo-irlandés The Pogues. En ese caso se utiliza la composición de Géricault como símbolo de los marineros y el mar, haciendo alusión -como el propio título[3]– a la vida en el mar. En este montaje se cambia los rostros de los tripulantes de la balsa por los de los componentes del grupo.

Versión de La Balsa de la Medusa (Théodore Gericault). Portada de Rum, Sodomy and The Lash, de The Pogues.

También es cierto que, en la vasta y heterogénea historia del arte, hay obras que buscaban esta difusión indiscriminada. Un caso evidente es el del Pop art, un lenguaje estilístico superfluo que utiliza la producción en serie como una de sus características principales. Un claro ejemplo de la convergencia entre el Pop art y la publicidad es la cantidad de obras, en las que el producto de consumo era la propia obra de arte, realizadas por Andy Warhol (1928-1987).

Pese a que en los últimos tiempos gran parte de la población -los sectores más jóvenes sobre todo- han abandonado la televisión tradicional y la prensa física, todavía hay un elemento sempiterno que influye en gran medida en nuestra sociedad: la publicidad. Este elemento, que por las vicisitudes actuales ha perdido peso, es fundamental para entender el estado de la cultura visual actual. Las marcas buscan imágenes y composiciones que seduzcan al cliente potencial.

El Pop Art en la industria publicitaria

La publicidad hace uso de estas ideas básicas de banalización y producción en masa. No debemos olvidar, que la publicidad -o por lo menos, la buena publicidad- es un indicador del grueso de la sociedad. Haciendo una lectura interdisciplinar de los anuncios que más difusión han tenido en los últimos años, podemos barruntar las filias, fobias, manías y hábitos de consumo de la sociedad.

En cuanto a una lectura rápida del uso de montajes en publicidad, denota una irreverencia aceptada -por la mayoría de la población- hacia el establishment. Cada montaje que utilice a la Mona Lisa, nos remite a Marcel Duchamp (1887-1968) y a su célebre L. H. O. O. Q. El uso de este tipo de montajes en publicidad, en ocasiones del tipo ready made, no es más que una de las máximas más comunes en la Historia del arte: la aceptación de las vanguardias por parte del establishment. Por ello, además de la cantidad ingente de memes realizados con esta obra como base, también encontramos ciertas campañas publicitarias que utilizan La Gioconda como parte fundamental de éstas.

Es el caso del cartel publicitario de una página de citas alemana, Knowone.de que, además de utilizar la que probablemente sea la obra más famosa de la historia del arte, otorga información esclarecedora sobre la sociedad alemana. Al igual que la de muchos otros países europeos, la sociedad germana presenta un régimen demográfico regresivo, -caracterizado entre otros factores- por la abundancia de solteros. Además, y desde un punto de vista sociológico, muestra la pervivencia de la idea de “amor romántico”.

Cartel publicitario de Knowone.de

Sigue esta línea un montaje hecho por la empresa farmacéutica estadounidense Pfizer.Inc para publicitar Zeldox; un fármaco compuesto por ziprasidona, un potente antipsicótico. En este caso, además de mostrar la falta de escrúpulos de la industria farmacéutica, no sólo usan el autorretrato del pintor; sino que también se utiliza la trayectoria vital de Van Gogh. Mediante un montaje, Pfizer escenifica que, si Van Gogh hubiera tomado este medicamento, no se hubiera cortado la oreja.

Publicidad de Zeldox (antipsicótico) de la farmacéutica Pfizer Inc.

La llegada de internet ha provocado una difusión extrema de las obras de arte, llegándose a casos en las que se banalizan por completo; aunque también hay ocasiones en las que el uso de estas obras confluye con el mensaje original y, además, le otorga un valor documental añadido desde el punto de vista de los estudios antropológicos. Las imágenes no son estáticas sino que irradian influencias de diferente índole, en función de la lente de la sociedad que las mira.

La ingente cantidad de imágenes -que sigue un régimen de difusión diario- nos obliga a replantear el objeto de estudio. Las jerarquías culturales, como rasgo fundamental de la posmodernidad, han muerto, por lo que impera el consumo de masas. Ahora bien: ¿dónde está el límite? ¿Qué documentos debemos desechar a la hora de plantear estudios relacionados con la cultura visual? En definitiva, se generan una serie de preguntas que muchos aún estamos tratando de solventar.

Además, un uso educativo de este tipo de montajes humorísticos, ya sea en el departamento de didáctica de cualquier museo o dentro de un aula, podría resultar una herramienta increíblemente útil, sobre todo para los visitantes o los alumnos más jóvenes; siempre y cuando, como es natural, el contenido de la información expuesta, obviando su forma, esté contrastado. Es necesario identificar las nuevas tendencias -sobre todo si se trabaja con un público joven-  y utilizarlas para la puesta en valor del patrimonio y la difusión de la cultura.

[1] https://elpais.com/ccaa/2017/08/21/paisvasco/1503304126_465345.html [15/12/2017]

[2] “Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejan de ser reclamos, en tanto que la oferta que hacen está ya caduca, y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo las tenemos al mismo nivel que las imágenes artísticas y podemos analizarías conjuntamente.”. PÉREZ GAULI, Juan Carlos, “Arte, individuo y sociedad”, Dialnet, 1998, Nº 10, págs. 181-194. P.2.

[3] El título viene de una frase de Winston Churchill, que hace referencia a la vida en el mar.