HYPEBEASTS y el mercado del Streetwear
“La moda es una forma de expresión y una marca es la extensión de uno mismo. Sociológicamente hablando, es cómo quieres que el mundo te perciba o qué quieres que piensen de ti. La marca representa lo que tú crees que eres”
Roberto Febré
Siglo XVI, Holanda. En los puertos del norte están a punto de zarpar expediciones hacia tierras asiáticas para traer exóticos productos de gran valor para el mercado occidental. El coste de una expedición es tan elevado que difícilmente una única persona puede cubrir todos los gastos (barco, tripulación, provisiones para meses…). Es entonces cuando se les propone a varios mercaderes aportar dinero a cambio de una participación en los beneficios finales: lo que hoy llamaríamos acciones. Se les entregaba un papel que garantizaba que cuando el barco volviese, los inversores podrían recoger sus beneficios. En el tiempo que duraban las expediciones, una tormenta podía hundir los barcos dejando a la burguesía con papeles sin valor en sus manos, o con algo de suerte, el precio del producto podía aumentar en el mercado europeo y terminaban llevándose un beneficio mayor. En el siglo XXI la bolsa determina la economía mundial, pero, a pequeña escala tienen lugar fenómenos similares en mercados de productos antes inexistentes. Las zapatillas Yeezy Boost Zebra de Adidas salieron a la venta con un precio de 252,95 $ y llegaron a valer 1.487 $ en reventa. Pero una nueva reposición del modelo hizo que el precio de reventa bajase a 500 $, dejando a los nuevos burgueses con el agua en la boca. Para entender por qué la gente paga estas cantidades de dinero por unas zapatillas deportivas, tenemos que comprender cómo funciona la exclusividad y la escasez en el mercado del streetwear.
No cabe duda de que una de las marcas más codiciadas es Supreme. En 1994 James Jebbia abría la primera tienda en Nueva York, que destacaba porque los skaters podían entrar patinando y disfrutar de rampas en su interior. Su filosofía era alejarse del lujo sin dejar de ofrecer exclusividad a un público joven de la escena underground neoyorkina interesado en cuidar su imagen. Comenzaron a salir ediciones limitadas de ropa que se agotaban en cuestión de horas. Supreme nunca vuelve a reponer un producto, no es posible esperar al próximo mes ni mucho menos a las rebajas. Cuando sacan una colección no siguen el calendario de otoño-invierno y primavera-verano, las sacan cuando quieren. Por este motivo, se forman colas gigantes con cada lanzamiento que se convierten en un evento social donde las personas lucen sus mejores outfits y también en publicidad para la marca, ya que capta la atención de la prensa. Esta escasez hace que florezca una mercado de reventas.
Debido a la especulación generada, Supreme está estudiando la posibilidad de limitar el número de artículos que se pueden adquirir por persona. El branding de la marca hace que cualquier objeto sea objeto de deseo como, por ejemplo, un ladrillo que costaba 30$ y actualmente se revende por 145$. Dicho esto, no es de extrañar que grandes inversores se hayan interesado por la firma. El grupo Carlyle, la mayor firma de capital de inversión del mundo, compró a principios de año la mitad de las acciones de Supreme por 500 millones de dólares, revelando que la marca estaba valorada en mil millones.
Tienda de Supreme en Brooklyn
En este contexto surgen nuevos espacios donde tienen lugar la compra y la venta de estos objetos tan codiciados. En primer lugar, nacen las Pop up Stores, tiendas efímeras donde se venden productos de edición limitada, ya que no merece la pena mantener abierto un local donde los productos se agotarán en cuestión de horas. Esto permite a las marcas tener presencia en los sitios más emblemáticos de las ciudades y que el cliente viva la compra como una experiencia en sí misma, como el lanzamiento de la colaboración de Supreme con Louis Vuitton. Por otro lado, aparecen portales online de reventa. Este es el caso de Stockx, el más grande del mundo de zapatillas deportivas. Sus creadores lo definen como un mercado de valores de objetos y en su página aparecen varios índices en verde y rojo al más puro estilo bursátil, que indican si un producto ha aumentado o bajado en sus precios de reventa. Por todo el beneficio que puede generar la reventa de estos artículos, en los últimos años han surgido sistemas de robots automatizados que agotan las existencias de los productos en sus tiendas online en cuanto salen, comprándolos de manera automática.
Gosha Rubchinskiy 2017
La exclusividad de las marcas de streetwear no se basa en el precio, se debe a que son imposibles de adquirir a no ser que estés metido en el mundillo. Poseer algo que pocos han conseguido comprar otorga cierta credibilidad, y además lo valoramos como superior. Al tener estos escasos productos, te alineas a ti mismo con un grupo social deseado. Es como invertir en tu imagen social.
Fear of God
